Продажи теплой одежды в России зимой 2026 года показали умеренный рост на фоне позднего наступления холодов

Зима 2026 года в некоторых регионах России характеризовалась холодной и снежной погодой, однако это не привело к значительному росту продаж теплой верхней одежды. Несмотря на некоторое увеличение спроса, эксперты рынка связывают этот рост в основном с сезонными скидочными акциями и низкой базой предыдущего зимнего сезона, который был еще теплее и менее благоприятен для продажи теплых вещей.

Поскольку верхняя одежда является достаточно дорогим товаром, не все покупатели склонны приобретать ее для использования лишь в течение нескольких месяцев. В результате повышенный интерес наблюдается к демисезонным моделям, а также к сопутствующим категориям продукции — таким как трикотаж, термобелье, головные уборы и перчатки.

В центральной части России зима 2025/26 началась почти на месяц позже обычного и практически совпала по срокам с календарной зимой, что оказало влияние на продажи одежды. В январе и феврале, когда пришли холода и снегопады, наблюдалось незначительное повышение спроса на теплую верхнюю одежду.

Маркетплейс Lamoda зафиксировал рост продаж зимней одежды на 10% в период с середины января по февраль. В сети «Снежная королева» за аналогичный период был отмечен небольшой, но заметный рост в натуральном выражении. Выбытие пиковых продаж в октябре и ноябре связано с теплой погодой в эти месяцы, из-за чего сезон продаж фактически сместился на вторую половину декабря.

Сокращение ассортимента в категории пуховиков наблюдается у российских брендов. Это связано с изменениями в погодных условиях и необходимостью адаптации товарных стратегий. Например, компания Baon объявила о смене направления на всесезонные коллекции, отказавшись от узко зимнего позиционирования.

Покупатели стали более экономными и менее склонны обновлять зимний гардероб ежегодно, отдавая предпочтение товарам с более универсальным использованием, например пальто, которые сохраняют востребованность благодаря стилистической ценности, совмещая эстетику и функциональность.

Также отмечается рост спроса на искусственные и натуральные шубы, который усилился во время экстремальных морозов. В Wildberries продажи искусственных шуб увеличились втрое в январе, а на Ozon продажи натуральных меховых шуб выросли в 4,2 раза, искусственных — в 2 раза. При этом значительная часть покупок таких товаров теперь осуществляется в интернете, что ранее вызывало сомнения у потребителей.

Импортные бренды, покинувшие российский рынок, продолжают пользоваться спросом через зарубежные онлайн-платформы. На CDEK.Shopping категория пуховиков выросла на 22% в январе—феврале. Среди международных марок наиболее популярны Uniqlo и Massimo Dutti.

Тем не менее крупные российские ритейлеры пока сохраняют долю пуховиков в ассортименте, лишь корректируя его структуру в зависимости от спроса и предпочтений покупателей.

Отложенный спрос из-за смещения зимних холодов не всегда реализуется, поскольку покупатели предпочитают не приобретать теплую верхнюю одежду на короткий период. В этом случае спрос переключается на «средние» и «нижние» слои одежды и зимние аксессуары.

Продажи теплого трикотажа, включая свитеры и джемперы, выросли более чем на 30% по всей стране. На маркетплейсах Ozon продажи свитеров удвоились, комплектов термобелья увеличились в 2,5 раза, мужского термобелья — в 2,2 раза, а термокофты — в 4,3 раза. В «Снежной королеве» объемы продаж теплого трикотажа соответствовали обычным зимним показателям без резких скачков.

Зимние аксессуары, такие как шарфы, шапки и перчатки, демонстрировали повышенный спрос — продажи на Ozon шарфов выросли в 6,4 раза, шапок и наушников — более чем в 2,2 раза, митенок и кожаных перчаток — в 2–3 раза. Аналогичная динамика наблюдалась на Wildberries, где в разгар холодов оборот шапок-ушанок увеличился более чем в два раза, а продажи варежек — более чем на 200%.