Тренд на воскрешение культовых брендов: мнения экспертов
Интерес к продукции прошлых десятилетий набирает обороты на современном рынке. Следуя за популярностью звезд 1990-х, производители пытаются удовлетворить спрос готовыми решениями. В российских магазинах Shopper’s можно найти велосипед «Кама», пиво Балтика №3 по старому рецепту и чай «Беседа». Насколько успешно будет возрождение этих брендов? На этот вопрос пытался ответить маркетолог Станислав Крючков.
Маркетологи производителей повседневных товаров активно возвращают к жизни старые бренды, обновляя дизайн и состав продукции. Некоторые меняют ценовую политику, другие проводят тестирование спроса. Эксперт Михаил Лачугин полагает, что восстановление старых брендов вызвано ностальгией покупателей, хотя успех таких инициатив не гарантирован: «Рынок сейчас совсем другой, чем 30 лет назад. Возможно, эти продукты найдут свое место, но стать лидерами рынка им вряд ли удастся».
Для маркетологов напитки в «чебурашках» и складные велосипеды 1980-х становятся настоящим вызовом. Как считает Карина Оганджанян, вице-президент агентства TWIGA Communications, креатив не знает границ: «Мы не исчерпали все возможности придумать что-то новое. Ностальгия для старшего поколения и новинка для молодежи могут стать успешным сочетанием».
Однако владелец бренд-агентства Kaufman подчеркивает, что возрождение старого бренда может быть сложным и дорогим процессом: «Перезапустить бренд требует много усилий, особенно после длительного перерыва».
Эксперт по развитию агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн считает, что производители рискуют, воскрешая старые марки: «Ностальгия может оказаться обманчивой, вкус прошлого не всегда соответствует ожиданиям. Легче создать новый бренд, отвечающий современным требованиям. Переход на рынок может быть сложным».
Современные стратегии продаж
Компании, ориентированные на ретро-продукцию, должны учитывать современные методы продаж, считает специалист по нейромаркетингу Алексей Муразанов. По его мнению, полагаться только на ностальгию - неудачная тактика: "Бренд - это всего лишь символ. Допустим, был бренд "Букет Молдавии", его все считали посредственной выпивкой, а на самом деле это был великолепный вермут мирового уровня. Именитые марки, такие как Martini и Cinzano, из-за высокого спроса и известности вынуждены были имитировать использование реальных трав в своем белом вине. В любом случае вам придется строить новую историю, новые ценности, соответствующие ожиданиям потребителя".
Даже подробный анализ рынка не сможет спасти старый автомобиль "Кама" за 16 тыс. рублей от недостатка интереса со стороны покупателей, даже чай с слоном или "Беседа" не помогут, говорит креативный директор и управляющий партнер агентства "Соль" Дмитрий Чигирин: "При восстановлении бренда важно учитывать соответствие изначальному продукту: каким он был, каким его запомнили, что ценится больше. Память как правило сохраняет только позитивные моменты, а негативное чаще забывается. Даже исследования здесь не помогут, так как они отражают среднюю картину, но не дают полного понимания".
По данным Nielsen, с апреля прошлого года до начала весны 2025 года в России появилось более 11,5 тыс. новых брендов. Отдельной статистики по возрожденным маркам пока нет.