Реанимация бренда "Путинка" на винокуренном заводе
Ранее известная среди российских покупателей водка "Путинка", производство которой было прекращено несколько лет назад, возможно, вернется на рынок. Тульский винокуренный завод 1911 может возобновить производство этого алкогольного напитка на основе лицензии. Возрождение бренда представляет собой сложную задачу из-за острой конкуренции и проблем с поставкой продукции в федеральные розничные сети.
Тульский винокуренный завод 1911 (ТВЗ) получил в октябре 2025 года сертификат соответствия на изготовление водки "Путинка Классическая", который был зарегистрирован в Росаккредитации. Представитель алкогольного рынка указал, что пока это лишь технический аспект для компании, и о планах по запуску производства еще не сообщалось. В ТВЗ отказались комментировать эту информацию.
Бренд "Путинка" был создан в 2003 году маркетологом Станиславом Кауфманом. На протяжении длительного времени водка разливалась на производственных мощностях московского завода "Кристалл". Согласно данным из СПАРК, к концу 2021 года 57,07% акций предприятия находились в собственности ООО "Диалог", контролируемого Дмитрием Проценко.
В период наивысшей популярности в июне-июле 2015 года доля "Путинки" в общей структуре продаж водки достигла 2,74%, согласно данным аналитической компании "Нильсен". Однако уже в 2016 году этот бренд сместился с четвертой на пятнадцатую позицию в списке самых популярных водок в стране. Проблемы у бренда могли возникнуть из-за его прежнего дистрибьютора - компании "Статус-групп", лицензия которой была аннулирована (см. от 29 июля 2016 года). В настоящее время бренд принадлежит "Байкал-Инвест", управляющим активами которой является ЗПИФ "Байкал". На запрос о комментариях из "Кристалла" не поступило ответа, и связаться с "Байкал-Инвест" не удалось.
Производство "Путинки", скорее всего, будет осуществляться на основе лицензии, считает владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман. Передача бренда, вероятно, связана с тем, что его производство на мощностях "Кристалла" не будет продолжаться.
Президент гильдии "Алкопро" Андрей Московский отмечает, что начиная с 2020 года "Кристалл" практически перестал существовать на рынке. Последним важным контрактом завода было производство по лицензии виски White Horse и Bell’s, принадлежащих британской компании Diageo. Однако в 2022 году после начала вооруженного конфликта между Россией и Украиной, Diageo прекратила сотрудничество с заводом. Для повышения загрузки производственных мощностей "Кристалл" даже начал разливать водку "Коноплянка", входящую в ассортимент белорусского ОАО "Минск кристалл" (см. от 2 мая 2024 года).
Призвание водки: трудности и перспективы
Эксперт Станислав Кауфман отмечает, что в условиях запрета на рекламу крепких напитков и прерывистой поставки бренда ТВЗ стоит перед трудной задачей - вернуть водку на рынок. По мнению эксперта Андрея Московского, для производителя восстановление старого бренда более экономически оправданно. Повторное появление узнаваемого бренда способно вызвать положительные эмоции у потребителя и стимулировать первоначальные продажи.
Тем не менее, как отмечает Московский, закрепиться на рынке сложно, причем рестарт водочных марок чаще всего завершается неудачей. Прежде всего необходимо корректно определить ценовую стратегию для текущего периода. Как отмечает специалист, высокая конкуренция присуща массовому сегменту водки. Кроме того, для успешного продвижения производителю необходимо проникнуть на прилавки крупных федеральных ритейлеров, однако ТВЗ осуществляет поставки в основном в сеть "Красное и Белое".