В 2025 году впервые снизилось число активных продавцов в онлайн-торговле

В 2025 году российский рынок электронной торговли столкнулся с сокращением числа активных селлеров. На развитие предпринимателей влияют рост комиссий маркетплейсов, обязательные скидки и ценовое преимущество зарубежных продавцов. Часть продавцов рассматривает создание собственных интернет-площадок, некоторые регистрируют бизнес за рубежом, при этом российские регуляторы могут потребовать от таких компаний уплаты НДС.

С февраля по декабрь 2025 года количество активных селлеров уменьшилось почти на 6,9%. В течение 2025 года предпринимательскую деятельность в этой нише зарегистрировали 149,7 тысячи граждан — это на 17,8% меньше, чем годом ранее.

Маркетплейсы повышают требования к продавцам, что отражается на себестоимости бизнеса. Комиссии для российских селлеров в среднем достигают 25–40% от выручки; при учёте логистики, хранения, рекламы и возвратов нагрузка может составлять 50–70%.

За три года стоимость логистики у крупнейших площадок выросла в диапазоне 33–89%, а комиссии платформ увеличились примерно на 58–63%.

Иностранные селлеры занимают более заметную позицию на рынке частично из‑за более низких комиссий, которые в среднем составляют 11–15%, и меньших сопутствующих расходов. Российские предприниматели при этом обязаны уплачивать НДС в размере 22% и нести расходы на сертификацию продукции.

Разница в итоговой прибыли между российскими и зарубежными продавцами оценивается в пределах 20–30%. Это стимулирует некоторых предпринимателей регистрировать бизнес за пределами России с целью налоговой оптимизации, хотя регуляторы могут обязать таких продавцов начислять и уплачивать НДС.

Зарубежные селлеры одновременно сталкиваются с операционными ограничениями: более длинными сроками доставки, таможенными процедурами и пошлинами по отдельным категориям товаров, что снижает объёмы их продаж и ухудшает видимость товаров в каталогах по сравнению с локальными предложениями.

Планируемое повышение НДС на трансграничные покупки до 22% в 2027 году направлено на сокращение доли серого импорта и выравнивание условий для локальных продавцов. Ожидается, что такая мера приведёт к росту цен на трансграничные товары в среднем на 15–25%.

Ранее, после снижения порога беспошлинного ввоза с €1000 до €200 в 2024 году, официальные трансграничные заказы электроники сократились примерно на 60%, при этом не наблюдалось значительного перераспределения спроса в пользу локальных игроков.

Доля товаров, доставляемых из‑за рубежа, остаётся невысокой и по итогам 2025 года составила около 3,8% от общего объёма рынка.

Одновременно усиливается концентрация: доля крупнейших участников рынка выросла до примерно 32%, а модель простого перепродавца теряет жизнеспособность. Доля мелких и средних селлеров сократилась с 27–37% в начале 2022 года до 15–28% к началу 2026 года.