Потребительские предпочтения и ассортимент
В 2025 году цены на самые популярные эстетические процедуры в салонах выросли в среднем на 20%. Клиенты стали чаще выбирать базовые услуги, экономя на сложных и дорогостоящих процедурах.
Размер российского рынка в сегменте красоты, косметики и ухода в 2025 году составил $7,97 млрд. Прогноз на 2026 год предполагает увеличение объёма до $8,51 млрд при среднегодовом темпе роста 6,67%.
Развитие сервиса и востребованные процедуры
Тренд на естественность усилил интерес к натуральным, органическим и веганским продуктам, а также к средствам с терапевтическим эффектом — омолаживающим, увлажняющим и защитным свойствам. При этом сектор премиальной косметики продолжает расширяться, преимущественно в крупных городах, где покупатели готовы тратить больше на качественные товары и антивозрастную категорию.
Маркетплейсы способствовали увеличению доступности бьюти-товаров по всей стране. На онлайн-платформах в 2025 году отмечались высокие темпы роста продаж: кремы выросли на 48%, шампуни на 35%, сыворотки на 48%, духи на 18%, гели на 37%. Из массовых категорий наиболее динамично развивались накладные ресницы (+181%), туалетная вода (+138%) и воск для волос (+103%).
За три квартала 2025 года общие продажи бьюти-категории на одном из крупных маркетплейсов увеличились в 1,6 раза год к году; наибольший прирост в штуках показали парфюмерия (в 1,8 раза), декоративная косметика (в 1,7 раза) и косметика для детей и беременных (в 1,8 раза). Доля российских брендов среди топ-100 в категории составила 46%.
Рост онлайн-торговли сделал малые города значимым драйвером спроса: около 25% заказов товаров для красоты пришлось на населённые пункты с численностью до 50 тыс. человек. Мужская аудитория также вносит вклад в рынок: мужская косметика показала значительный рост продаж, в числе лидеров — товары для окрашивания волос, уходовые средства, стайлинг и парфюмерия; спрос на услуги барберов вырос примерно на треть.
Бьюти-туризм и международные связи
Число салонов красоты и частных мастеров увеличилось в первой половине 2025 года. Количество салонов превысило 140 тыс., что на 16% больше по сравнению с первым полугодием 2024 года; число частных мастеров выросло на 28%.
За первые шесть месяцев спрос на парикмахерские услуги поднялся на 43%, на маникюр и педикюр — на 56%, на услуги по эпиляции — на 53%. Объём рынка услуг красоты за полгода превысил 146 млрд руб.
В сегменте ухода за ресницами и бровями наиболее выросли ламинирование ресниц (+30%), окрашивание ресниц (+16%), ботокс (+8%), биозавивка ресниц и ламинирование бровей (+6%). Среди ногтевых процедур увеличился интерес к пилочному маникюру (+18%), французскому маникюру (+14%) и покрытию ногтей лаком (+6%), при этом спрос на снятие наращённых ногтей вырос на 4%.
Базовые экспресс-услуги — стрижки, простые окрашивания и маникюр — оставались востребованными, хотя спрос на сложные наращивания ресниц и ногтей, а также на сложный дизайн снижался на 30–40% в пользу более натурального и простого ухода. В медицинской косметологии выручка по аппаратным процедурам (RF-лифтинг, SMAS) увеличилась до 25%, но это связано в основном с ростом цен; интерес к инвазивным инъекциям и лазерным процедурам сократился примерно на 20%.
Интерес к наращиванию волос вырос примерно на 26%: востребованность процедур объясняют стремлением получить густоту и естественный вид при меньших регулярных затратах, чем поддержание сложных окрашиваний.
Наблюдается смещение в сторону услуг в салонах, где клиенты ищут сервис, уход и комфортные условия. Одновременно часть клиентов продолжает обращаться к частным мастерам на дому, в том числе по причинам приватности и удобства.
Налоговые изменения и возможные последствия для отрасли
Часть потребителей ездит в другие города и регионы для получения бьюти-услуг. Около 17% россиян периодически выезжают за такого рода услугами, 7% делают это регулярно. Чаще поездки ограничиваются соседними населёнными пунктами до 50 км (44%) или остаются в пределах региона (43%); поездки в другие регионы составляют 13%.
Основные причины поездок — салонный уход за волосами и парикмахерские услуги (46%), смена имиджа (36%), спа и релакс-процедуры (30%). Среди популярных направлений для зарубежного бьюти- и медтуризма отмечаются спа-программы и омолаживающие курсы в странах Европы и Азии; востребованы также пластические операции. Временные потоки клиентов наблюдаются и в обратном направлении — в российские крупные города приезжают клиенты из других стран, что связано с соотношением цен и уровня услуг.