Рынок достиг насыщения
Крупнейшие российские маркетплейсы столкнулись с существенным замедлением прироста пользователей. За первые пять месяцев 2026 года аудитория Ozon увеличилась на 3%, а Wildberries — лишь на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Эти показатели значительно ниже динамики 2025 года, когда рост составлял в среднем 6% в месяц.
Причины охлаждения онлайн-розницы
Эксперты связывают замедление с исчерпанием потенциала для базового роста аудитории. По оценкам, услугами маркетплейсов в России уже пользуется 85–90% экономически активного населения. Общее число покупателей на этих площадках, по некоторым данным, приблизилось к потолку в 105 миллионов человек в год.
Ozon сохраняет лидерство по охвату аудитории: платформу ежемесячно посещает более 75% российских интернет-пользователей. Компания заявляет, что теперь концентрируется на повышении вовлеченности существующих клиентов.
Влияние на обороты платформ
На динамику повлиял переход потребителей к сберегательной модели поведения. Номинальные расходы россиян на онлайн-площадках в середине июня 2026 года выросли на 23,2%, тогда как годом ранее прирост составлял 42,9%, а в 2024-м — 61,9%.
Дополнительными факторами могли стать ограничения на работу интернета и VPN-сервисов. Аналитики фиксировали снижение мобильного трафика у крупных платформ весной 2026 года.
Новые векторы развития
Замедление роста аудитории оказывает давление на товарооборот маркетплейсов. Совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году составили 8,59 трлн рублей, прибавив 32,2% против 56,2% годом ранее.
Выручка Ozon в первом квартале 2026 года выросла на 49%, до 300,9 млрд рублей. В аналогичный период 2025-го рост оценивался в 65%.