Онлайн-продажи книг обгоняют традиционные магазины: зачем люди выбирают маркетплейсы?

Продажи книг в интернете находятся во взлетной фазе, ведь цены здесь почти вдвое меньше, чем в обычных магазинах. Именно поэтому за последний год более 200 традиционных книжных магазинов закрыли свои двери, что означает потерю около 10% книжного рынка страны. Разрыв между онлайн и офлайн торговлей продолжает увеличиваться, обусловленный изменением потребительских привычек.

Основной движущий фактор роста онлайн-продаж - это маркетплейсы, на которых отдельные категории товаров активно увеличиваются. По данным пресс-службы Ozon, в первом полугодии 2025 года быстрее всего рос спрос на пособия для подготовки к экзаменам - увеличение в 5,6 раз, и бизнес-литературу - прирост в 4,6 раз. Среди художественной литературы лидирует молодежная проза с ростом в 3,8 раза и пьесы с ростом в 2,4 раза. Пресс-служба Wildberries подтверждает тенденцию к образовательному контенту: быстрее всего в текущем году в натуральном выражении возросли продажи поэзии на 176%, а также биографий и исторической литературы на 76%. По общим объемам продаж на первом месте учебная и художественная литература, детские книги, энциклопедии и научная литература.

Традиционная книжная розница столкнулась с серьезными трудностями. Согласно Михаилу Иванову, собственнику книжного магазина "Подписные издания", при существующей разнице в ценах между маркетплейсами и традиционными книжными магазинами, выживание становится сложным. Иванов отмечает, что налогообложение является одной из основных причин этой проблемы. Он также отмечает, что многие покупатели используют книжные магазины как офлайн-витрины, чтобы выбрать книгу перед покупкой онлайн. В настоящее время большинство магазинов работают с минимальной прибылью или в убыток.

Тем не менее, крупные книжные сети продолжают оставаться в офлайне. Согласно Татьяне Щербиной, бренд-директору сети книжных магазинов "Буквоед", розничные магазины составляют около 90% от общего товарооборота в 2025 году, в то время как доля интернет-магазина составляет до 10% от товарооборота. Средний чек в интернет-канале выше, чем в офлайне. В интернет-магазин обычно приходят постоянные покупатели, зарегистрированные в программе лояльности. В розничном канале 75% клиентов являются постоянными.

Специалисты отмечают, что влияние импульсивных покупок, особенно приобретение еды, сувениров, игрушек и канцелярских принадлежностей с модным дизайном, сказывается на составлении чека в физических магазинах. Визуальная привлекательность играет ключевую роль в разных каналах продаж. Обложка книги становится важным фактором, определяющим выбор читателя. Для физических магазинов важным моментом является возможность пощупать книгу, оценить качество бумаги и печати, что может повлиять на решение о покупке.

Самая активная читательская аудитория среди молодежи в возрасте 19-24 года. Чтение становится трендом. Молодежь отличается мультиформатностью в потреблении литературы: печатная книга для дома, электронная книга в пути, аудиокниги в движении, позволяя читать больше.

Офлайн-магазины превращаются в культурные пространства. Книжные магазины становятся местом встреч авторов с читателями, клубами для обсуждения книг, консультацией продавцов и тематическими выкладками. Читатели используют книжные магазины для знакомства с новинками, выбора книги и проведения времени, а не только для покупки. Будущее специализированных книжных магазинов связано с развитием "магазина впечатлений".

Встречи с писателями и книжные клубы стали неотъемлемой частью работы книжных магазинов. Например, магазин "Буквоед" устраивает встречи с авторами и имеет три книжных клуба для различных категорий читателей. Однако директор Иванов признает, что такие мероприятия чаще всего приносят убытки: многие посетители уже покупают книги заранее, чтобы получить автограф, а некоторые после выступления автора делают заказ на маркетплейсе. Кроме того, проведение мероприятий частично занимает торговые площади и требует дополнительных организационных расходов. Иванов считает, что организация культурных событий - это скорее деятельность в пользу общества и просвещения.

Эксперт Степанычева подытоживает: успешными вариантами для офлайн книжных магазинов являются форматы, способные предложить клиентам уникальный опыт и дополнительные услуги, увеличивающие ценность продукта. К таким форматам можно отнести специализированные магазины (детская литература, профессиональная, искусство), магазины с винтажными книгами, а также те, которые помимо продажи книг проводят дополнительные мероприятия - встречи с писателями, литературные клубы или коворкинг. Традиционные универсальные книжные магазины, ориентированные на широкую аудиторию, находятся под угрозой.