Дискаунтеры ускоряют рост на российском продовольственном рынке

Форматы продуктовых дискаунтеров и хард-дискаунтеров набирают популярность в России за счёт более низких цен и упрощённого формата торговых точек. Минимизация ассортимента, простая выкладка товаров и сокращённые операционные расходы позволяют этим сетям предлагать покупателям более дешёвые позиции по сравнению с традиционными супермаркетами и гипермаркетами.

Потребители, ориентированные прежде всего на цену и качество продукта, всё чаще выбирают дискаунтеры, где сервис и оформление магазина занимают второстепенное место.

В первом полугодии 2025 года выручка сегмента «жёстких дискаунтеров» выросла на 27% и превысила 642 млрд рублей. За пятилетний период доля дискаунтеров в обороте продуктовой розницы увеличилась более чем вдвое и достигла примерно 6% рынка.

Аналитики указывают на снижение затрат при открытии новых точек: инвестиции в запуск дискаунтера обычно на 10–20% ниже, чем у других форматов, что ускоряет масштабирование сетей.

По итогам ноября 2025 года ряд дискаунтеров продемонстрировал рост продаж: «Чижик» от X5 увеличил продажи на 2,5%, а сети «Моя цена» и «Первый выбор» группы «Магнит» показали суммарный рост в 4,6% по сравнению с ноябрём 2024 года. В то же время продажи большинства других ведущих ритейлеров, а также некоторых дискаунтеров под брендами «Светофор» и «Доброцен», сократились.

Внутри групп розничных компаний дискаунтеры также укрепляют позиции. В структуре выручки «О’кей групп» доля сети «Да!» за пять лет выросла с 15% до 36%; среднегодовой темп роста оборота этой сети за указанный период превышает 25%. В ноябре 2025 года гипермаркеты «О’кей» были проданы менеджменту сети, при этом магазины «Да!» остались в портфеле группы и планируются к дальнейшему развитию.

Компании связывают приток покупателей в дискаунтеры с изменением потребительского поведения на фоне охлаждения экономики и переходом к более сберегательной модели расходов.

Рынок сейчас характеризуется двумя противоположными трендами: ростом чувствительности к цене и сохранением интереса к разнообразной и качественной еде. Потребители сравнивают цены в разных магазинах, но сохраняют спрос на более интересные продукты.

Дискаунтеры отвечают на эти запросы: в хард‑дискаунтерах появляются качественные товары известных брендов по минимальным ценам, а также расширяются категории свежих продуктов и готовой еды. У сети «Да!» более 60% выручки формируют товары категории «фреш», в основном овощи и фрукты, а также собственная выпечка.

Статистика показывает, что доля фруктов и овощей в продажах таких сетей растёт быстрее, чем у других форматов, а цены на эти категории остаются одними из самых низких на рынке. Высокий оборот товаров обеспечивает регулярное обновление ассортимента и наличие свежих позиций на полках.

Эксперты ожидают дальнейший рост популярности дискаунтеров: прогнозируется, что к 2030 году их доля на продовольственном рынке может достигнуть 9–10% оборота. Сети постепенно эволюционируют от складского формата к более «европейской» модели: упрощённый ассортимент, рост доли собственных торговых марок (СТМ) и повышение качества представленных товаров.

Европейские дискаунтеры традиционно предлагают ограниченный выбор брендов и небольшое число уникальных товарных позиций: в хард‑дискаунтерах обычно от 800 до 1 500 SKU, в обычных дискаунтерах — 2 000–2 500 SKU, тогда как в супермаркетах ассортимент может составлять 10–15 тыс. позиций. Доля СТМ на западных рынках достигает 40–90% выручки.

На российском рынке потребительное предпочтение пока остаётся за узнаваемыми брендами, поэтому локальные дискаунтеры чаще комбинируют СТМ с двумя‑тремя известными торговыми марками в каждой категории. Переход к европейской модели предположительно потребует времени и изменения покупательских привычек, а также консолидации игроков, развития СТМ и «облагораживания» формата.